KVI e o valor percebido pelo cliente

Um conceito muito importante para o varejo é o Key Value Indicator (KVI). Trata-se de um indicador relacionado diretamente à satisfação e jornada do cliente, revelando pontos importantes do comportamento do mesmo.

Criado por Philip Kotler, o KVI é uma métrica importante para entender a percepção do consumidor a respeito dos preços dos produtos. Assim, relaciona-os à qualidade e benefícios da aquisição.

Embora ofertas e descontos favoreçam e muito uma venda, a questão vai além de preços competitivos para realizar a otimização de preços.

O custo-benefício é um fator muito importante na hora da compra, sendo avaliado o valor da aquisição. É um elemento muito próximo de outro conceito importante para a otimização de preços: a elasticidade-preço da demanda.

Principalmente em tempos de crise, com a inflação elevada, o consumidor tende a avaliar a necessidade de adquirir um produto. Se o preço aumentar, será que ele vai se importar em pagar mais caro?

É isso que o KVI vai avaliar. Produtos indispensáveis na cesta do cliente continuam a vender, mesmo diante de um aumento.

Porém, é preciso ter um limite entre a necessidade e o poder de compra para que as vendas se mantenham. Por isso, a otimização de preços é fundamental para haver um equilíbrio.

Criando oportunidades na estratégia de precificação do seu negócio

Com a inflação elevada, farmácias e varejistas precisam repensar o repasse de custos. Porém, as estratégias de precificação precisam ser feitas de forma a aumentar os preços sem prejudicar o valor percebido do consumidor.

Nesse contexto, a estratégia do preço dinâmico pode ser uma aliada:

É importante entender que nem sempre o cliente procura o menor preço, mas também qualidade e conforto pelas formas de comprar (delivery, facilidades de pagamento, parcelamentos, entre outros). O perfil do consumidor em cada loja é importante para determinar o que aumentar e quando aumentar.

Lojas que oferecem produtos premium, por exemplo, podem sentir uma queda nas vendas diante da inflação. Então, é uma questão de entender quais itens devem ser priorizados na estratégia e como trabalhar seu mix de produtos.

Além disso, o posicionamento de mercado também tem impacto no Revenue Management. Lojas com que dominam seu nicho têm uma abertura maior para aumentar os preços por conta da maior fidelização.

Porém, se seu negócio não for o líder na região, vale entender se seu preço está adequado em relação ao concorrente. Há margem para realizar a otimização de preços e aumentar a rentabilidade?

Quando aumentar o preço dos produtos?

A alta da inflação traz duas possibilidades principais para o empresário que trabalha com preços variáveis em seu negócio:

• Segurar os preços ao máximo e lidar com margens reduzidas;
• Aumentar o preço e correr o risco de prejudicar a percepção de valor do cliente.

Para entender quando aumentar o preço dos seus produtos, alguns pontos precisam ser analisados. Um deles é acompanhar as políticas de preço dos concorrentes. O monitoramento de preços ajuda a entender se as vendas trazem a rentabilidade adequada, principalmente diante de margens apertadas – caso da inflação em alta.

Além disso, outra ação importante é observar os valores de mercado de cada produto, individualmente. Somente a margem total do negócio ou de categorias pode levar a perder boas oportunidades para maximizar os resultados.

Criar um plano de ação também ajuda bastante nas tomadas de decisão. Os objetivos e as estratégias de promoção são fundamentais para entender o comportamento do consumidor e determinar os KVIs.

A área de Pricing precisa estar alinhada com o comportamento do consumidor, com critérios adequados sobre a possibilidade de vendas diante do aumento de preços. Muitas vezes, um produto em promoção pode manter as vendas mesmo sem ofertas, por exemplo.

Nas farmácias, medicamentos de uso primário e marcas tradicionais, como a Novalgina, permitem aumentar o preço sem afetar o valor percebido. Isso porque são produtos com maior elasticidade-preço da demanda, os quais o consumidor recorre menos à pesquisa de preços.

O que considerar na estratégia de precificação para ganhar margem?

O posicionamento de cada produto tem impacto direto na otimização de preços para aumentar a rentabilidade da loja. Descontos estratégicos segundo a elasticidade permitem ganhar margem em itens específicos, ao mesmo tempo em que as lojas investem em um mix de produtos mais favorável.

É o caso de farmácias que investem em produtos de marca própria para recuperar margem. Essa tendência tem crescido bastante no setor, principalmente com os efeitos da pandemia na inflação. É uma forma de diminuir os custos de aquisição dos produtos para oferecer preços mais atraentes ao consumidor.

Também é possível aumentar o preço dos produtos sem que o cliente sinta o impacto real das alterações. É o caso do aumento gradual, feito por etapas. Ao segmentar o repasse de custos em uma escala de tempo, a percepção do aumento é reduzida.

Outra opção é trabalhar com a venda de combos ou produtos casados. A combinação de dois ou mais produtos que se complementam em um kit pode ajudar a aumentar o ticket médio do conjunto. É possível ganhar margem em um item aproveitando descontos dos demais.

Essas são estratégias de precificação que ajudam a criar uma melhor percepção de valor no consumidor, levando-o a enxergar vantagens. Ao trabalhar a etiquetagem, é possível entender quais produtos permitem aumentar o preço, identificando os itens-chave para gerar oportunidades de receita.

Ao mesmo tempo, é preciso ter cuidado para evitar vender muito abaixo da média do mercado. Preços errados, esquecidos ou mal planejados são grandes inimigos de uma margem boa de lucratividade. Porém, com o posicionamento adequado, o lojista consegue unir rentabilidade e competitividade sem prejudicar o cliente.

Para combater esses problemas, as empresas podem contar com tecnologias e soluções modernas. É o caso da Proffer, que foca na precificação inteligente a partir de algoritmos treinados para encontrar o melhor preço por produto-loja.

Eles cruzam dados relevantes, como o histórico de vendas e informações oficiais de mercado, identificando o preço ideal para venda conforme a concorrência. Além disso, varrem o sistema da loja para encontrar possíveis erros de precificação, alertando para a necessidade de reposicionamento.

Se você quer garantir uma boa otimização de preços, favorecendo rentabilidade e competitividade, entre em contato com nossa equipe e converse sobre os benefícios da Proffer para seu negócio!