A área de pricing, ou precificação, é crucial para o sucesso de qualquer negócio, especialmente no setor farmacêutico. Gerenciar preços de forma estratégica pode fazer a diferença entre um negócio próspero e um que luta para sobreviver.
No artigo de hoje, exploraremos a importância da área de Pricing, as vantagens dessa estratégia para as empresas, e forneceremos um passo a passo sobre como estabelecer e estruturar uma equipe de pricing em uma farmácia.
Além disso, discutiremos como a tecnologia pode ser uma aliada nesse processo. Boa leitura!
O que é a área de pricing e qual a sua importância?
A área de pricing é responsável por definir os preços dos produtos e serviços de uma empresa, desempenhando um papel crucial na estratégia comercial. Este processo envolve uma análise detalhada de diversos fatores fundamentais.
Primeiramente, é necessário entender os custos envolvidos na produção, distribuição e comercialização dos produtos ou serviços, garantindo que os preços estabelecidos cubram esses custos e proporcionem uma margem de lucro adequada.
Além disso, a área de pricing deve monitorar constantemente a concorrência, avaliando os preços praticados por outras empresas no mercado e ajustando suas próprias estratégias para manter a competitividade.
Outro aspecto vital é a análise da demanda do mercado, que envolve o estudo do comportamento dos consumidores e das tendências de compra. Isso permite prever como os clientes responderão a diferentes níveis de preço e ajustar as estratégias conforme necessário.
A área de pricing também precisa considerar o valor percebido pelos clientes, ou seja, a importância e os benefícios que os consumidores atribuem aos produtos ou serviços. Estabelecer preços que reflitam esse valor percebido pode maximizar a disposição dos clientes a pagar, sem comprometer a competitividade da empresa.
A evolução da importância do Pricing
A importância do pricing tem crescido significativamente ao longo do tempo. Hoje em dia, as maiores empresas do Brasil contam com estruturas dedicadas a pricing, algo que não era comum no passado.
A Professional Pricing Society (PPS) realizou uma pesquisa anual sobre Pricing com profissionais de diversos países. Um dos aspectos investigados é a experiência dos profissionais na área de Pricing, e os resultados mostram uma clara evolução no tema ao longo dos anos.
Por exemplo, em 2009, quase metade dos respondentes tinha até cinco anos de experiência em pricing. Em 2019, cerca de 50% dos participantes já possuíam mais de 11 anos de experiência na área.
Organização da estrutura da área de pricing
Em uma pesquisa conduzida pela Quantiz em 2020 sobre o nível de maturidade de Pricing, com mais de 120 respondentes, quase 80% das empresas afirmaram já ter uma área dedicada ao Pricing.
Cada empresa possui necessidades específicas na estruturação da área de pricing dentro do seu organograma, por isso, não é possível recomendar um único modelo como o ideal para estruturação da área de pricing. Cada equipe deve avaliar seu modelo de negócio e se adequar a ele.
Vale lembrar que o sucesso da área depende da interação constante com stakeholders, como vendas, marketing e finanças, além de análises robustas, dashboards de controle com informações atualizadas e processos bem definidos. Em relação à organização, é possível encontrar três diferentes estruturas de pricing:
Centralizado
No modelo centralizado, utiliza-se um único modelo de gerenciamento padrão para coordenar as decisões de preço para toda a empresa. A estrutura de pricing situa-se em paralelo às demais áreas da empresa, com um líder respondendo diretamente para a diretoria.
Este modelo é recomendado para empresas com baixa complexidade de pricing, ou seja, com um pequeno portfólio de produtos, poucos clientes e uma quantidade reduzida de negociações e transações.
As vantagens incluem maior consistência das decisões de preço, maior aderência às políticas estabelecidas e sistemas para gerenciamento de preços menos complexos.
Descentralizado
No modelo descentralizado, a empresa não possui um padrão no gerenciamento, utilizando diferentes sistemas e estratégias para os preços. A estrutura de pricing é independente entre as unidades de negócio. Cada unidade deve ter o seu líder de pricing, que responde diretamente aos responsáveis pelas unidades.
Este modelo é recomendado para empresas com alta diferenciação entre unidades de negócio, que não compartilham produtos ou clientes.
As vantagens incluem um conhecimento mais aprofundado do mercado pelo time de pricing, maior agilidade nas decisões de preço e processos mais adaptados às necessidades das unidades.
Híbrido
No modelo híbrido, que é um misto entre a estrutura centralizada e descentralizada, a empresa possui um direcionamento corporativo de pricing, mas ainda assim as decisões de preço permanecem com as unidades.
A área de pricing corporativa suporta a área de pricing das unidades com análises, controle e políticas comerciais, além de compartilhar processos e boas práticas de pricing.
Este modelo é recomendado para empresas que podem usufruir de uma estrutura corporativa de pricing para suportar as UNs. As vantagens incluem o compartilhamento de melhores práticas de pricing e a padronização de conteúdo e processos na empresa.
Por que estabelecer uma área de pricing em uma farmácia?
Estabelecer uma área de pricing é essencial para enfrentar os desafios do mercado atual, onde os consumidores são cada vez mais informados e exigentes. No contexto de uma farmácia, a ampla variedade de produtos, desde medicamentos prescritos e de venda livre até produtos de bem-estar e cuidados pessoais, apresenta uma complexidade significativa na precificação.
Os consumidores frequentemente comparam preços entre diferentes fornecedores, utilizando ferramentas online e aplicativos móveis, tornando vital para as farmácias manter preços competitivos e atraentes.
Sem uma área de pricing dedicada, é difícil ajustar rapidamente os preços em resposta às mudanças do mercado, resultando em uma perda de competitividade. Veja a seguir algumas vantagens de se ter uma área dedicada ao pricing em uma farmácia:
Análise detalhada para maximizar lucros
A área de pricing permite que a farmácia realize uma análise detalhada de vários fatores críticos, como custos, concorrência, demanda do mercado e valor percebido pelos clientes. Esse nível de análise é necessário para definir preços que cobrem os custos operacionais e, ao mesmo tempo, maximizem as margens de lucro.
Por exemplo, a análise de custos ajuda a entender a estrutura de despesas e a determinar o preço mínimo viável para os produtos.
Ao considerar a concorrência, a farmácia pode posicionar seus preços de forma estratégica para atrair clientes sem sacrificar a margem de lucro. Além disso, compreender a demanda do mercado permite ajustar preços de acordo com a elasticidade da demanda, garantindo que os preços não sejam apenas competitivos, mas também otimizados para maximizar a receita.
Reação rápida às mudanças do mercado
Com um setor de pricing bem estruturado, a farmácia pode responder rapidamente às flutuações do mercado, ajustando os preços conforme necessário para manter sua posição competitiva.
Essa agilidade é crucial em um setor onde os preços dos produtos podem variar significativamente devido a fatores como disponibilidade de estoque, mudanças sazonais, promoções de concorrentes e até mesmo políticas governamentais de saúde.
Por exemplo, durante períodos de alta demanda por produtos específicos, como antialérgicos na primavera ou vitaminas no inverno, a capacidade de ajustar os preços rapidamente pode aumentar as vendas e a lucratividade. Além disso, a rápida reação a promoções de concorrentes permite que a farmácia mantenha seus clientes e evite a perda de participação no mercado.
Implementação de estratégias de preços diferenciadas
A área de pricing permite a implementação de estratégias de preços diferenciadas que podem atrair e reter clientes de maneira eficaz. Por exemplo, a farmácia pode oferecer descontos sazonais em produtos populares durante determinadas épocas do ano, como protetores solares no verão ou medicamentos para resfriado no inverno.
Promoções específicas, como “compre um, leve outro” ou descontos para membros de programas de fidelidade, incentivam compras adicionais e aumentam a retenção de clientes.
Além disso, programas de fidelidade que oferecem preços exclusivos para membros podem aumentar a lealdade do cliente e estimular compras repetidas, resultando em um fluxo de receita mais estável e previsível.
Evitar Erros de Precificação
Um setor de pricing também ajuda a farmácia a evitar erros de precificação que podem resultar em perda de receita ou insatisfação do cliente. Preços muito baixos podem atrair clientes, mas reduzem as margens de lucro a níveis insustentáveis.
Por outro lado, preços excessivamente altos podem afastar os clientes, levando-os a procurar produtos similares em concorrentes. Um setor de pricing dedicado realiza uma análise constante e detalhada para encontrar o equilíbrio ideal entre competitividade e lucratividade.
Além disso, a precificação dinâmica, ajustando os preços em tempo real com base em dados de mercado e comportamento do consumidor, pode ajudar a farmácia a maximizar a receita e manter a satisfação do cliente.
Contribuição para a Transparência e Confiança do Cliente
Estabelecer uma área de pricing também contribui para a transparência e a confiança do cliente. Quando os clientes percebem que os preços são justos e consistentes, a confiança na farmácia aumenta.
Transparência na precificação pode ser alcançada por meio de comunicação clara sobre como os preços são definidos e ajustados, o que pode incluir informações sobre promoções, descontos e políticas de preços.
Essa transparência não só aumenta a confiança do cliente, mas também melhora a reputação da farmácia, resultando em maior lealdade e frequência de compras.
Clientes que confiam na política de preços de uma farmácia são mais propensos a recomendar a loja para amigos e familiares, ampliando a base de clientes através do marketing boca a boca.
Papel na Gestão de Inventário
A área de pricing desempenha um papel crucial na gestão de inventário, ajudando a identificar quais produtos estão vendendo bem e quais precisam de ajustes de preço para melhorar as vendas.
Por exemplo, produtos que têm baixa rotatividade podem ser descontados para liberar espaço no estoque, enquanto produtos de alta demanda podem ter seus preços ajustados para maximizar a margem de lucro.
Essa análise contínua e ajuste de preços ajuda a farmácia a manter um inventário equilibrado, evitando excesso de estoque e desabastecimento. Além disso, a gestão eficiente do inventário através da precificação otimizada contribui para uma melhor experiência do cliente, garantindo que os produtos necessários estejam sempre disponíveis.
Previsões e Planejamentos Financeiros Precisos
Outro benefício significativo é a capacidade de realizar previsões e planejamentos financeiros mais precisos. Com uma equipe dedicada, a farmácia pode prever tendências de vendas e ajustar suas estratégias de compra e estocagem de acordo.
Isso não só otimiza o uso de recursos financeiros, mas também garante que os produtos certos estejam disponíveis quando os clientes os procuram.
Previsões financeiras precisas ajudam na elaboração de orçamentos e na alocação eficiente de recursos, permitindo que a farmácia invista em áreas que geram maior retorno e evite gastos desnecessários.
A capacidade de planejar financeiramente com precisão também proporciona uma vantagem competitiva, permitindo que a farmácia se adapte rapidamente a mudanças no mercado e aproveite novas oportunidades de crescimento.
Planejamento da Estrutura de Pricing
Ao dimensionar a estrutura da área de Pricing, é fundamental considerar os recursos necessários para conduzir efetivamente as atividades.
Isso inclui avaliar se a farmácia já possui uma área de Pricing estabelecida ou se está começando do zero. Em ambos os casos, o primeiro passo é analisar as atividades e rotinas necessárias antes de tomar qualquer decisão.
Para as farmácias que ainda não possuem uma área de Pricing, é comum alocar recursos mínimos até que a área ganhe reconhecimento e demonstre seu valor para ser mais amplamente desenvolvida. Em algumas situações, vemos gerentes assumindo a área sem ter subordinados diretos.
É crucial que a empresa leve em consideração todas as atividades que o gerente de Pricing deve desempenhar, desde a definição de estratégias até a interação com os Stakeholders e a atualização de sistemas. Avaliar a sobrecarga de trabalho de ter apenas uma pessoa gerenciando a área é essencial para garantir uma gestão eficaz.
Para as farmácias que já possuem uma área de Pricing, é recomendável avaliar quais atividades fazem sentido manter e quais podem ser ajustadas ou eliminadas. Deve-se também considerar a carga horária necessária para cada atividade e o momento ideal para sua realização, já que algumas tarefas podem precisar ser executadas em momentos específicos do mês.
Após essa análise, é possível determinar a quantidade de colaboradores necessários para que a área consiga cumprir suas responsabilidades dentro do prazo estabelecido.
É importante lembrar que, devido à natureza multidisciplinar do Pricing, a composição da equipe deve incluir diferentes perfis para lidar tanto com as habilidades técnicas (como modelos de otimização de preços) quanto com as habilidades interpessoais (como interação com outras áreas durante reuniões de Pricing).
A quem a área de Pricing deve se reportar?
Não há uma resposta única e definitiva para qual diretoria a área de Pricing deve se reportar, pois isso varia de acordo com as necessidades e o contexto de cada farmácia.
Uma pesquisa feita pela Quantiz sobre o nível de maturidade de Pricing revelou uma diversidade de arranjos em relação à hierarquia da área.
Em muitas empresas, a divisão de Pricing fica subordinada à diretoria de Vendas, representando cerca de 32% dos casos. No entanto, existe uma preocupação comum de que, quando o Pricing está sob a gestão de Vendas, pode haver concessões de descontos indiscriminadamente, o que pode prejudicar a lucratividade.
Por outro lado, aproximadamente 14% das empresas têm a estrutura de preços respondendo diretamente ao presidente/CEO. Essas empresas muitas vezes contam com cargos de alta liderança, como diretores ou vice-presidentes de Pricing, o que confere maior independência à área e reflete um maior nível de maturidade em Pricing.
É interessante observar que pesquisas globais também mostram uma variedade de arranjos em relação à estrutura de Pricing.
Por exemplo, uma pesquisa da PPS realizada em 2019 revelou que apenas 11% das empresas têm Pricing reportando diretamente para a área de vendas. Essas diferenças destacam a importância de considerar o contexto local e as particularidades de cada mercado ao tomar decisões sobre a gestão de preços.
Qual é a estrutura ideal de uma equipe de Pricing?
Agora que já falamos a quem a equipe de Pricing deve se reportar, vamos focar em como deve ser estruturada as funções de cada pessoa dentro desse time:
1. Analistas de Pricing:
Os analistas de pricing desempenham um papel fundamental na coleta e análise de dados de mercado. Eles são responsáveis por monitorar os preços da concorrência, acompanhar as tendências de mercado e analisar o desempenho das estratégias de precificação.
Além disso, eles utilizam técnicas de análise estatística e modelagem para identificar padrões e insights que possam informar as decisões de pricing da empresa. Os analistas de pricing devem ter habilidades em análise de dados, conhecimento sólido de ferramentas de software e uma compreensão profunda dos princípios de pricing.
2. Gerente de Pricing:
O gerente de pricing desempenha um papel de liderança na equipe, coordenando as atividades dos analistas de pricing e garantindo a implementação eficaz das estratégias de precificação.
Eles são responsáveis por definir as metas de pricing, desenvolver planos estratégicos e tomar decisões sobre questões complexas de pricing.
Além disso, o gerente de pricing atua como o principal ponto de contato entre a equipe de pricing e outras áreas da empresa, garantindo uma comunicação eficaz e colaboração em toda a organização. Um bom gerente de Pricing deve ter habilidades de liderança, capacidade de tomada de decisão e experiência em pricing e análise de mercado.
3. Especialistas em Tecnologia:
Os especialistas em tecnologia desempenham um papel crucial na implementação e manutenção de ferramentas de software e sistemas de análise de dados.
Eles são responsáveis por configurar e personalizar as soluções de software de acordo com as necessidades específicas da equipe de pricing, além de garantir que os sistemas estejam funcionando corretamente e fornecendo dados precisos e relevantes.
Os especialistas em tecnologia devem ter habilidades técnicas sólidas, experiência em programação e conhecimento em análise de dados e business intelligence. Além disso, eles devem estar atualizados com as últimas tendências e avanços em tecnologia de pricing.
A importância dos treinamentos contínuos para uma equipe de pricing em uma farmácia
O treinamento contínuo é um pilar fundamental para o sucesso da equipe de Pricing em qualquer segmentos, em uma farmácia não seria diferente.
Em um setor dinâmico como o varejo farmacêutico, onde as demandas e preferências dos clientes estão em constante mudança, é essencial que os profissionais de Pricing estejam sempre atualizados e capacitados para enfrentar os desafios do mercado.
Por meio do aprendizado contínuo, os membros da equipe podem manter-se atualizados sobre as últimas tendências e práticas de Pricing, garantindo que estejam sempre à frente da concorrência. Isso inclui entender as mudanças nas preferências dos clientes, acompanhar os movimentos dos concorrentes e adaptar as estratégias de precificação de acordo com as demandas do mercado.
Além disso, o treinamento contínuo permite que a equipe de Pricing explore novos conceitos e ferramentas que podem impulsionar a eficiência e a eficácia de suas operações.
Isso pode incluir a adoção de tecnologias avançadas de análise de dados, a implementação de modelos de precificação mais sofisticados ou a incorporação de abordagens inovadoras para a segmentação de clientes e precificação personalizada.
Manter-se atualizado sobre as melhores práticas de Pricing também ajuda a equipe a identificar oportunidades de otimização de receita e maximização de lucros.
Isso pode envolver a identificação de produtos com potencial de margem de lucro mais alta, a criação de pacotes promocionais estratégicos ou a implementação de programas de fidelidade que incentivem os clientes a aumentar o valor médio de compra.
Como estruturar o setor de pricing em uma farmácia de forma estratégica?
Estruturar o setor de pricing em uma farmácia de forma estratégica requer uma abordagem cuidadosa e orientada para os objetivos comerciais da empresa.
Aqui estão algumas etapas essenciais para criar uma estrutura de pricing eficaz:
- Análise de mercado e concorrência: Antes de definir os preços, é fundamental entender o mercado no qual a farmácia está inserida, incluindo a concorrência, as tendências de preço e as preferências do cliente. Uma análise detalhada ajudará a identificar oportunidades e desafios para o pricing.
- Segmentação de clientes: Identifique os diferentes segmentos de clientes atendidos pela farmácia e suas necessidades específicas. Isso permitirá que você personalize as estratégias de pricing para atender às expectativas de cada grupo de clientes e maximizar o valor percebido.
- Definição de objetivos de pricing: Estabeleça metas claras para o pricing, como maximizar a receita, aumentar as margens de lucro ou conquistar participação de mercado. Esses objetivos orientarão as decisões de pricing e ajudarão a avaliar o desempenho da estratégia ao longo do tempo.
- Seleção de estratégias de precificação: Escolha as estratégias de precificação mais adequadas às necessidades da farmácia e aos objetivos estabelecidos. Isso pode incluir precificação baseada em custos, precificação baseada em valor percebido, precificação dinâmica, entre outras abordagens.
- Implementação de tecnologia: Utilize ferramentas e sistemas de pricing avançados para automatizar processos, realizar análises preditivas e ajustar os preços de forma dinâmica em resposta a mudanças no mercado. A tecnologia pode aumentar a eficiência e a precisão do processo de pricing.
- Monitoramento e ajuste contínuo: Estabeleça métricas-chave de desempenho (KPIs) para acompanhar o sucesso das estratégias de pricing e faça ajustes conforme necessário. O monitoramento regular permitirá identificar oportunidades de otimização e mitigar possíveis desafios rapidamente.
- Integração com outras áreas: Garanta uma colaboração estreita entre o setor de pricing e outras áreas da farmácia, como vendas, marketing, compras e operações. Uma abordagem integrada garantirá que as estratégias de pricing estejam alinhadas com as iniciativas globais da empresa.
Ao seguir essas etapas e adotar uma abordagem orientada para os resultados, uma farmácia pode estruturar seu setor de pricing de forma estratégica para alcançar seus objetivos comerciais e melhor atender às necessidades dos clientes.
Tecnologia como aliada no processo de precificação
A tecnologia desempenha um papel crucial na modernização e eficiência do processo de precificação. Ferramentas de software podem automatizar a coleta de dados, realizar análises complexas e fornecer insights em tempo real.
Isso permite que a equipe de pricing tome decisões mais rápidas e informadas, ajustando os preços de forma dinâmica para maximizar a lucratividade e competitividade.
Confira a seguir as principais tecnologias utilizadas:
1. Software de Análise de Dados:
As ferramentas de análise de dados desempenham um papel crucial na coleta, processamento e interpretação de grandes volumes de dados relevantes para o pricing. Soluções de Business Intelligence (BI) e analytics permitem que as equipes de pricing identifiquem tendências de mercado, padrões de consumo e comportamento do cliente.
Essas ferramentas fornecem insights valiosos que ajudam na tomada de decisões estratégicas de pricing, como ajustes de preços e desenvolvimento de estratégias promocionais.
Além disso, os softwares de análise de dados permitem uma análise detalhada do desempenho das estratégias de pricing, ajudando as equipes a avaliar a eficácia de suas ações e fazer ajustes conforme necessário.
2. Sistemas de Gestão de Preços:
Os sistemas de gestão de preços oferecem funcionalidades avançadas para automatizar e otimizar o processo de precificação.
Eles permitem que as empresas definam regras de precificação predefinidas com base em uma variedade de variáveis, como custos, demanda do mercado e comportamento do cliente.
Esses sistemas podem automatizar ajustes de preços em tempo real com base em condições de mercado em constante mudança, garantindo que os preços permaneçam competitivos e alinhados com as estratégias de negócios. Além disso, os sistemas de gestão de preços facilitam o monitoramento e a análise do desempenho das estratégias de pricing, fornecendo insights acionáveis para melhorias futuras.
3. Plataformas de Monitoramento de Concorrência:
As plataformas de monitoramento de concorrência permitem que as empresas acompanhem continuamente os preços dos concorrentes em tempo real.
Essas ferramentas coletam dados sobre os preços dos produtos concorrentes em diferentes canais de vendas e mercados, permitindo que as equipes de pricing avaliem a posição competitiva de seus próprios produtos.
Com base nessas informações, as empresas podem ajustar seus preços para garantir que sejam competitivos e capturem uma parcela justa do mercado. Além disso, as plataformas de monitoramento de concorrência podem identificar tendências de preços no mercado, fornecendo insights valiosos para o desenvolvimento de estratégias de pricing a longo prazo.
Conclusão
É crucial entender que a área de pricing vai muito além de simplesmente definir preços; ela envolve uma análise profunda dos custos, da concorrência, da demanda do mercado e do valor percebido pelos clientes. Essa análise detalhada é essencial para tomar decisões de pricing que equilibrem a competitividade, a lucratividade e a satisfação do cliente.
Além disso, a tecnologia desempenha um papel fundamental no processo de precificação, oferecendo ferramentas avançadas de análise de dados, gestão de preços e monitoramento de concorrência. Essas ferramentas permitem uma abordagem mais ágil e informada para o pricing, ajudando as farmácias a ajustar os preços em tempo real e a otimizar suas estratégias para maximizar os resultados.
No entanto, mesmo com o suporte da tecnologia, o sucesso da área de pricing depende em grande parte da competência e do comprometimento da equipe responsável. É por isso que o treinamento contínuo é fundamental para manter os profissionais de pricing atualizados e capacitados para lidar com os desafios em constante evolução do mercado.
Uma equipe de pricing bem estruturada e treinada pode ser um diferencial competitivo significativo para uma farmácia, permitindo que ela maximize lucros, otimize o uso de recursos e mantenha a competitividade em um mercado em constante mudança.
Ao adotar uma abordagem estratégica para o pricing e investir no desenvolvimento de sua equipe, as farmácias podem posicionar-se para o sucesso a longo prazo e oferecer valor excepcional aos seus clientes.
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