O que é Pricing e como aplicá-lo no seu negócio

Você sabe qual é o valor máximo pelo qual o seu público-alvo está disposto a investir no seu produto? Essa é uma questão fundamental a ser considerada ao desenvolver sua estratégia de precificação.

Em outras palavras, o preço do seu produto não deve ser determinado apenas pelo que você acredita que ele vale. Por meio deste artigo, será possível obter uma compreensão mais aprofundada do conceito de precificação e sua importância.

O que você vai ver

O que é pricing?​

Pricing, também conhecido como precificação, é um processo essencial que busca alcançar o ponto de equilíbrio entre praticar preços muito baixos (prejudicando a lucratividade e o crescimento do negócio) e cobrar valores excessivos (o que afasta potenciais clientes e perde para concorrência ou espaço no mercado).

Ao contrário do que possa ser pensado, definir o  preço de um produto não é uma tarefa simples baseada na margem esperada ou em adivinhações.

Requer extensa pesquisa e análise de diversos fatores internos e externos à organização, mesmo para produtos pouco inovadores com parâmetros de comparação disponíveis.

Como surgiu

O surgimento do pricing no mercado se deu como uma alternativa ao chamado mark-up, uma estratégia de definição de preços baseada nos custos fixos e variáveis do produto multiplicados por um fator pré-estabelecido. 

Embora o mark-up ainda seja utilizado atualmente, ele apresenta certas fragilidades, especialmente por não levar em conta o valor percebido pelo consumidor.

A falta de precisão do mark-up resultava em uma percepção negativa por parte dos clientes em relação ao retorno do produto em relação ao preço pago. Isso, por sua vez, levava muitos consumidores a buscar outras empresas que ofereciam preços mais alinhados ao verdadeiro valor do produto.

Diante desse cenário, surgiu o pricing, uma abordagem que leva em consideração a percepção do cliente na formação do preço, visando atender melhor às demandas das empresas e dos consumidores.

O Processo de Pricing

O processo de  Pricing envolve a análise de diferentes atributos além dos custos e das margens, bem como a consideração da relação entre preço e valor percebido pelo consumidor, e do posicionamento que a empresa deseja obter no mercado, e diversos aspectos.

Trata-se, portanto, do processo estratégico de estabelecer o valor monetário de um produto ou serviço, levando em conta diversos aspectos.

Neste processo, também é necessário realizar uma análise detalhada de custos e margens, considerando os investimentos envolvidos na produção e distribuição dos medicamentos. Além disso, é fundamental compreender a relação entre o preço estabelecido e o valor percebido pelos consumidores.

Aspectos importantes a serem considerados em uma estratégia de pricing:

  • Valor percebido pelo cliente (e não apenas pela empresa) em relação ao produto ou serviço;
  • Segmento de mercado ao qual o produto se destina;
  • Poder de compra do público-alvo;
    Contexto do mercado e da economia em que o produto será comercializado;
  • Análise dos custos fixos e variáveis envolvidos na produção do produto ou disponibilidade do serviço;
  • Avaliação dos concorrentes e suas estratégias de precificação.

É fundamental entender que copiar simplesmente a concorrência não é suficiente para uma estratégia eficaz de pricing. Ao levar em conta esses elementos-chave, é possível definir preços mais adequados, que refletem o valor percebido pelo cliente e maximizam o potencial de lucro no mercado-alvo.

Vantagens do Pricing

Após explorarmos o conceito e surgimento do pricing, fica evidente que o uso desta poderosa ferramenta oferece inúmeros benefícios às empresas, especialmente em relação à sua margem de lucro. Conheça as principais vantagens que são proporcionadas por aqueles que adotam essa prática:

  • Precisão na avaliação do mercado e do público-alvo, permitindo uma compreensão mais profunda das demandas e preferências dos consumidores.
  • Melhoria significativa no posicionamento da marca, reforçando sua identidade e destacando-a no mercado competitivo.
  • Aumento do potencial de conversão de vendas, resultando em um aumento substancial nos lucros da empresa.
  • Otimização da experiência de compra para os clientes, tornando-a mais satisfatória e alinhada com suas expectativas.
  • Valorização do produto ou serviço oferecido, conferindo-lhe um status diferenciado perante a concorrência.
  • Tomada de decisões mais acertadas em relação aos fornecedores, reduzindo custos fixos e melhorando a qualidade dos produtos.
  • Consideração da volatilidade do comportamento do consumidor, adaptando-se às mudanças constantes e às necessidades em constante evolução.

A importância do uso do pricing nos dias atuais reside no fato de que o comportamento de compra do consumidor tornou-se cada vez mais imprevisível. Os consumidores estão altamente conectados, conscientes e exigentes, especialmente quando se trata de compras online.

O pricing é uma estratégia indispensável tanto para negócios B2C quanto B2B, assumindo uma relevância ainda maior no contexto do varejo.

Em um ambiente de alta concorrência e diversidade de clientes, a adoção de uma estratégia de pricing adequada permite que a empresa se comunique efetivamente com todos os segmentos de seu público-alvo, garantindo que eles enxerguem o valor entregue além do que está expresso simplesmente na etiqueta de preço.

Como Fazer Pricing

A análise de custos e margens é essencial para determinar os preços de medicamentos e produtos farmacêuticos. Além disso, existem três principais estratégias de precificação:

Precificação baseada em custos:

A precificação baseada em custos (cost-plus), é uma abordagem tradicional em que o preço de um produto é determinado principalmente pelos custos associados à sua produção, distribuição e outros aspectos relacionados.

Nessa estratégia, os custos fixos e variáveis são levados em consideração para estabelecer uma margem de lucro desejada.

Os custos podem incluir despesas com matéria-prima, mão de obra, embalagem, transporte e outros fatores diretamente relacionados à fabricação e distribuição do produto farmacêutico.

Embora a precificação baseada em custos seja uma abordagem importante para garantir a rentabilidade dos produtos farmacêuticos, ela pode não levar em consideração o valor percebido pelo consumidor.

Portanto, é necessário complementá-la com outras  estratégias de pricing para garantir uma visão mais abrangente do mercado e das preferências dos clientes.

Precificação baseada em concorrência:

A precificação baseada em  concorrência, envolve a análise e o ajuste dos preços com base nos preços praticados pelos concorrentes diretos.

Essa abordagem busca posicionar o produto farmacêutico de forma competitiva em relação aos seus concorrentes, seja oferecendo um preço mais baixo ou agregando valor adicional ao produto.

Ao considerar a precificação baseada em concorrência, as empresas farmacêuticas devem realizar pesquisas de mercado para identificar os preços praticados pelos concorrentes, além de levar em conta outros fatores, como diferenciação do produto, qualidade, marca e valor percebido  pelo consumidor.

É importante ressaltar que essa estratégia requer uma análise contínua do mercado, pois os preços dos concorrentes podem variar ao longo do tempo.

Precificação baseada em valor:

A precificação baseada em valor é uma estratégia que considera o valor que os consumidores atribuem a um produto ou serviço.

Em vez de focar apenas nos custos de produção ou nos preços dos concorrentes, essa abordagem busca entender como os clientes valorizam os benefícios e características oferecidos pelo produto farmacêutico.

Para aplicar a precificação baseada em valor percebido, as empresas devem investir em pesquisas de mercado, a fim de identificar as necessidades, preferências e percepções dos consumidores em relação aos produtos.

Com base nesses insights, é possível estabelecer um preço que reflita o valor percebido pelo cliente, levando em consideração os benefícios clínicos, a conveniência, a eficácia e outros aspectos relevantes para os consumidores.

Essa abordagem estratégica pode permitir que as empresas estabeleçam preços mais justos e alinhados com a percepção de valor dos clientes, o que pode resultar em maior aceitação no mercado, fidelização de clientes e vantagem competitiva.

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Como funciona a área de pricing?

A área de Pricing tem experimentado um crescimento significativo em todo o mundo, à medida que grandes empresas reconhecem sua importância para a sustentabilidade dos negócios.

Esse setor especializado está passando por desenvolvimentos notáveis, exemplificado pela pesquisa conduzida pela Professional Pricing Society (PPS), que envolveu profissionais de pricing de diversas nacionalidades.

Os resultados revelaram que, no período de 2009 a 2019, cerca de 50% dos especialistas já possuíam mais de 11 anos de experiência nesse campo, em contraste com apenas cinco anos de experiência em 2009.

O pricing é uma área considerada inovadora, e, por esse motivo, há várias questões em torno da criação dos melhores modelos, especialmente porque cada empresa possui necessidades distintas.

Sendo assim, destacam-se três formas de estruturar a área de pricing:

1. Centralizada: Esta estrutura é indicada para negócios com uma precificação mais simples e menor diversidade de produtos. A abordagem centralizada utiliza um modelo de gestão padrão para coordenar as decisões de preço em toda a organização.

2. Descentralizada: Recomendada para empresas que não possuem um gerenciamento padrão, mas sim diferentes sistemas e estratégias de preços. Nessa abordagem, o pricing é tratado de forma independente entre as unidades de negócio (UN), havendo um líder por UN.

3. Híbrida: Essa estrutura é sugerida para instituições que possuem um padrão no gerenciamento corporativo, mas cujas decisões de preços são tomadas pelas unidades de negócio.

Independentemente da estrutura escolhida, é fundamental que a organização promova a interação do setor de pricing com outros departamentos, como vendas, marketing e financeiro.

Além disso, vale a pena conhecer mais detalhadamente as funções desempenhadas pelos profissionais da área de Pricing. Vamos explorar isso a seguir!

O que é um analista de pricing?

O analista de pricing é um profissional essencialmente ligado à gestão de preços de uma empresa, sendo fundamental possuir habilidades em análise numérica. Geralmente, sua formação abrange áreas como administração, economia ou engenharia de produção.

Suas principais atribuições envolvem a análise e estabelecimento dos preços para produtos e serviços da empresa. Além disso, ele monitora os mercados nacional e internacional, mantendo-se atualizado sobre os preços praticados pela concorrência.

Seu principal objetivo consiste em elevar a margem de lucro da empresa ao lidar com os custos diretos e indiretos envolvidos.

O profissional também deve possuir habilidades de interpretação e investigação para solucionar problemas, aplicando raciocínio lógico e análises quantitativas relacionadas ao faturamento do negócio.

Habilidades do Profissional de Pricing

A figura do profissional de Pricing desempenha um papel estratégico e crucial para o sucesso das empresas.

Habilidades analíticas são fundamentais para a análise de dados complexos, identificação de tendências de mercado e compreensão das dinâmicas de precificação.

É essencial que o profissional seja capaz de extrair insights valiosos dessas informações e traduzi-los em estratégias de pricing eficazes.

Além disso, habilidades estratégicas são imprescindíveis para a tomada de decisões embasadas.

O profissional de pricing deve ser capaz de avaliar diferentes cenários, considerando fatores como custos, demanda, concorrência e valor percebido pelos consumidores. A capacidade de identificar oportunidades de precificação e ajustar as estratégias conforme as necessidades do mercado é um diferencial importante nessa função.

Um profundo conhecimento do mercado farmacêutico e suas particularidades é outro requisito essencial. Isso inclui estar atualizado sobre as regulamentações específicas do setor, compreender as nuances das dinâmicas de concorrência e estar ciente das demandas e expectativas dos consumidores.

A compreensão dos fatores que impactam a formação de preços no mercado é fundamental para uma atuação eficiente.

Em resumo, espera-se que o profissional de pricing no segmento farmacêutico possua habilidades analíticas e estratégicas, além de um profundo conhecimento do mercado e suas particularidades.

Essas competências irão capacitar o profissional a enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades na definição de preços nesse mercado em constante evolução.

Tecnologias Aplicadas no Pricing

A tecnologia tem desempenhado um papel crescente e revolucionário na definição de preços.

O uso de ferramentas e softwares de precificação tem se mostrado fundamental, oferecendo uma série de benefícios para as empresas.
Essas  soluções tecnológicas possibilitam a análise de dados de forma mais eficiente, permitindo uma compreensão aprofundada das tendências do mercado, dos comportamentos dos consumidores e das variáveis que influenciam o preço dos medicamentos.

Por meio dessas ferramentas, é possível realizar projeções de cenários com base em informações concretas, o que contribui para uma tomada de decisão mais embasada.

A automação de processos de pricing é outra vantagem oferecida pela tecnologia, permitindo a atualização ágil dos preços e ajustes conforme as demandas do mercado.

Isso proporciona maior agilidade e eficiência na definição e adaptação dos preços dos produtos farmacêuticos, mantendo-os competitivos e alinhados com as estratégias da empresa.

Essas tecnologias avançadas possibilitam a identificação de padrões de consumo, a análise preditiva e a personalização das estratégias de pricing. Com algoritmos sofisticados, a inteligência artificial é capaz de analisar uma quantidade massiva de dados e fornecer insights valiosos para a definição de preços mais eficazes.

Essa abordagem orientada por dados permite uma compreensão mais precisa das preferências e necessidades dos consumidores, possibilitando a oferta de produtos e serviços mais alinhados com suas expectativas.

Em suma, as tecnologias aplicadas no pricing farmacêutico estão revolucionando a forma como as empresas definem seus preços.

Com o uso de ferramentas e softwares avançados, a automação de processos e a aplicação da inteligência artificial e do aprendizado de máquina, as empresas farmacêuticas têm à disposição recursos poderosos para obter insights valiosos, tomar decisões embasadas e adaptar-se às demandas do mercado.

A adoção dessas tecnologias não apenas melhora a eficiência e a agilidade na precificação, mas também contribui para o sucesso e a competitividade das empresas nesse segmento em constante evolução.

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Como é o Pricing No Setor Farmacêutico

No cenário atual, é evidente que diversas empresas do setor farmacêutico têm adotado estratégias de pricing eficazes como parte de sua abordagem para se destacar no mercado altamente competitivo.

Estudos de caso revelam abordagens bem-sucedidas que estão impulsionando o sucesso dessas empresas. Uma dessas abordagens é a precificação dinâmica de medicamentos, que se baseia na demanda e permite ajustes de preço em tempo real, garantindo maior flexibilidade e maximização dos lucros.

Além disso, as empresas farmacêuticas têm utilizado promoções estratégicas para atrair os consumidores. Essas promoções podem incluir descontos temporários em determinados medicamentos, programas de fidelidade ou pacotes especiais que agregam valor aos produtos farmacêuticos.

Outra estratégia eficaz adotada pelas empresas do setor é a personalização dos produtos e serviços oferecidos. Isso envolve a criação de pacotes de produtos personalizados de acordo com as necessidades específicas dos consumidores, fornecendo soluções adaptadas às suas demandas individuais.

No entanto, apesar dos sucessos, as empresas farmacêuticas também enfrentam desafios significativos no âmbito do pricing. A pressão para redução de preços, tanto por parte dos consumidores quanto das seguradoras e órgãos regulatórios, é uma realidade constante.

Além disso, o aumento da concorrência, especialmente com a entrada de medicamentos genéricos e biossimilares no mercado, exige estratégias de pricing ainda mais sofisticadas para se manterem competitivas.

Para superar esses desafios, as empresas farmacêuticas estão buscando abordagens inovadoras e adotando tecnologias avançadas  para aprimorar suas estratégias de pricing.

O uso de ferramentas de análise de dados, inteligência artificial e aprendizado de máquina tem se mostrado cada vez mais essencial para compreender os padrões de consumo, identificar oportunidades de precificação e tomar decisões embasadas.

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