Ninguém duvida que o preço é uma das variáveis essenciais para o resultado do negócio. Quando bem implementada, uma estratégia de precificação pode gerar grandes resultados (veja nosso caso de sucesso com a Globo). Porém, conseguir acertar o “ponto de preço” para milhares de produtos e atualizar esses preços frequentemente é uma atividade extremamente complexa, principalmente sem as ferramentas apropriadas.
Para tratar essa complexidade, as redes utilizam táticas diferentes, normalmente aplicadas pelo time comercial[CdM1] , que determinam uma margem meta a ser praticada ou acatam o preço sugerido pelo fabricante.
Para os principais produtos, esse time também tenta acompanhar o preço do concorrente e, se a margem mínima permitir, tendem a abaixar os preços dos produtos para “buscar” o preço do concorrente.
Foram desenvolvidas estratégias mais sofisticadas para analisar a precificação, como a categorização dos medicamentos em diferentes papéis (produtos de margem, de tráfego, etc.).
Embora isso refine os preços estabelecidos, especialmente para os principais produtos, não resolve o problema de precificar milhares de produtos que não recebem atenção especial.
Outro desafio é a rigidez ao classificar um produto de determinada forma, mantendo-o assim independentemente das condições de mercado, até uma possível revisão futura (que às vezes não ocorre). A nova jornada da precificação chega para mudar essa visão. Ela parte do princípio que um produto não apenas concorre com ele mesmo em outras lojas, ele também concorre com outro produto semelhante na mesma loja!
A chave dessa metodologia, então, é olhar o produto dentro do contexto do seu subsegmento (aqueles produtos que são substitutos entre si). Ao ignorar essa dimensão, os varejistas podem estar canibalizando a sua própria margem de lucro ao fazer promoções não bem planejadas.
Imagine a seguinte situação: Uma rede cobra R$23,00 pela Novalgina 1g caixa com 10 comprimidos e tem uma margem de 20%. Seu concorrente cobra R$20,00 pelo mesmo produto, então para buscar o preço do concorrente, ele teria que reduzir a sua margem para 8%. Essa é a análise feita normalmente.
Vale a pena ir buscar esse preço para ganhar 8% de margem? A forma que propomos na Proffer, e que felizmente estamos conseguindo ter sucesso , é olhar para os outros produtos do mesmo subsegmento.
Toda a rede possui em seu mix uma variedade grande de produtos. No nosso exemplo, imagine que a rede também venda a Neosaldina dip (Dipirona 1g).
Este produto é vendido a R$14,40 com uma margem de 33% e o concorrente possui esse mesmo produto a R$14,30. Neste caso fica claro que a vantagem competitiva da sua empresa está na Neosaldina dip, ao invés da Novalgina.
Para maximizar o seu lucro, a empresa deve focar em vender este produto ( Neosaldina Dip), variando o preço do produto para R$13,99, ganhando mercado da sua própria Novalgina e o da Neosaldina do concorrente, além de manter uma margem de 31% (focando em um produto mais rentável).
Para fazer a análise acima, e para milhares de produtos ao mesmo tempo, são necessários três importantes conceitos bem implementados:
Árvore Mercadológica
Árvore Mercadológica é uma técnica de análise que organiza e hierarquiza os elementos do mercado, como produtos, segmentos e concorrentes, em uma estrutura de árvore, facilitando a compreensão das relações entre eles e a tomada de decisões estratégicas.
Ao focar a análise no subsegmento (aqueles produtos que são substitutos entre si), precisamos ter uma árvore mercadológica bem estabelecida. O recomendado é trabalhar com uma árvore com cinco níveis, Departamento; Categoria; Subcategoria; Segmento e Subsegmento.
No nível de subsegmento temos produtos que são substituíveis entre si. Ter uma árvore mercadológica com cinco níveis permite que diferentes níveis da rede trabalhem as análises de forma a conversarem entre si. Subsegmento é o melhor nível de análise para precificação. Enquanto em termos gerenciais, devemos olhar para Departamento, Categoria e às vezes, Subcategoria.
Elasticidade Cruzada
Estamos acostumados a falar sobre elasticidade de um produto, medida que mede o quanto a quantidade de vendas varia quando variamos o preço do produto. Porém uma elasticidade pouco utilizada é a elasticidade cruzada, que mede o quanto um produto varia quando variamos o preço de outro produto.
Essa medida é fundamental para avaliar o grau de concorrência que um produto sofre na própria loja. É normal pensar em concorrência apenas de outras lojas, mas para grande parte dos produtos a maior concorrência é um outro produto na mesma loja.
Exemplificando, no subsegmento de anticoncepcionais, a elasticidade cruzada é baixa pois você pode aumentar o preço de um anticoncepcional que a demanda não migrará para outro na mesma loja (provavelmente migraram para o mesmo em outra loja). Este é um caso de elasticidade cruzada baixa.
Já para o segmento de produtos para dor de cabeça, por exemplo, se você aumentar o preço de uma dipirona genérica, o consumidor dessa dipirona migrará para outra dipirona genérica. Neste caso, temos uma elasticidade cruzada alta.
Meta de Margem a nível de Subsegmento
A margem, junto com o faturamento, é o grande balizador da precificação. A diferença da análise comum para a nova jornada de precificação é que neste caso olha-se para a margem de cada produto no contexto da árvore mercadológica e da estratégia da empresa.
Como ela trabalha a nível de produto/subsegmento, ela sabe qual é a margem que cada subsegmento deve dar para atingir a meta da empresa.
Desta forma, além de olhar para preço de concorrentes, papel do produto (tráfego, margem, etc), é importante olhar para o subsegmento e descobrir em quais produtos está a sua vantagem competitiva. Este é um nível de granularidade que não se olha hoje. [CdM2].
Ao fazer desta forma, os nossos casos de sucesso mostram que a nova jornada da precificação não apenas atende a estratégia da empresa como também consegue maximizar o lucro e rentabilidade dada a parametrização estabelecida pela rede.
É importante sempre ter em mente que a precificação é uma das ferramentas para a empresa atingir os seus objetivos estratégicos. Antes do preço vem a estratégia. A nova jornada da precificação é a forma ideal, pois consegue trazer as metas que normalmente são determinadas a nível de departamento para o nível mais granular possível, otimizando cada produto dentro do seu contexto.
Se um determinado produto não está competitivo, busca-se outros no mesmo subsegmento para compensar, isso sempre levando em conta as elasticidades próprias e cruzadas, para corretamente avaliar o nível de substitutibilidade dos produtos.
Esse artigo faz parte da série Além do Preço, para mais conteúdos ligados aos temas de precificação e tecnologia acompanhe o nosso blog e assine a nossa Newsletter.
