Como bem disse Seth Godin, “as pessoas não compram produtos ou serviços, elas compram histórias, experiências e soluções.” O preço, um elemento crucial do mix de marketing, é mais do que uma simples transação. Ele encapsula uma narrativa rica em significado, refletindo o valor percebido na satisfação de um desejo ou na resolução de um problema.
Portanto, o preço vai além de uma mera etiqueta; ele representa o valor oferecido, tanto tangível quanto intangível. Funciona como um poderoso instrumento de posicionamento, comunicando a percepção desejada e ajudando a sua empresa a se destacar da concorrência.
Mas como definir um preço que atraia o público certo, garanta vendas e impulse o sucesso das suas estratégias de marketing? Neste artigo, vamos explorar o papel do preço no mix de marketing e como criar estratégias eficazes e alinhadas com os objetivos do seu negócio.
Preço: Um Componente Essencial do Mix de Marketing
O preço é um dos pilares fundamentais em qualquer estratégia de marketing. Contudo, apesar das constantes evoluções tecnológicas e das novas abordagens estratégicas, ele frequentemente não recebe a atenção que realmente merece.
Além disso, o preço está intimamente ligado aos demais componentes do mix de marketing e é o único elemento capaz de aumentar a lucratividade sem gerar custos adicionais para a organização.
Em um mercado cada vez mais competitivo, é imprescindível adotar estratégias inovadoras e inteligentes para o componente preço no varejo. A área de Pricing e os profissionais especializados nesse tema têm crescido exponencialmente, refletindo sua importância nas organizações. Todavia, muitas estratégias de precificação e o conceito de Pricing ainda carecem de maior clareza e desenvolvimento.
Pensando nisso, vamos esclarecer as principais dúvidas sobre o preço e sua integração com as estratégias de marketing. Utilizaremos o contexto específico do varejo farmacêutico para ilustrar como essas práticas se aplicam no mundo dos negócios.
Antes de mergulharmos no componente preço, é essencial relembrar os outros Ps do Mix de Marketing e entender seu papel e importância para o sucesso do seu negócio.
O Mix de Marketing é a combinação estratégica de táticas e abordagens utilizadas para atrair clientes em potencial e convencê-los a comprar seu produto ou serviço. Tradicionalmente, o Mix é composto por quatro Ps: Produto, Preço, Promoção e Praça. No entanto, com a evolução do marketing, esse conceito foi ampliado para incluir três Ps adicionais: Pessoas, Processos e Embalagem. Existem autores que já trabalham oitos ou mais Ps, dando um destaque para outras etapas cruciais da estratégia de marketing, como o Posicionamento e a Performance.
Para fins deste artigo, consideramos apenas os 7Ps. A figura a seguir, apresenta um resumo do que cada um desses componentes representa:
Embora o Mix de Marketing tenha evoluído de 4 para 7 Ps ao longo dos anos, o preço sempre foi considerado uma das variáveis mais basilares de qualquer negócio. Seu impacto no sucesso da estratégia de marketing é indiscutível, e compreender como integrá-lo eficazmente com os outros Ps é essencial para alcançar resultados positivos.
O Pricing como Pilar da Estratégia de Marketing
O pricing é um dos pilares mais críticos de qualquer estratégia de marketing. Definir o preço correto pode impulsionar significativamente o crescimento de um negócio, enquanto uma má gestão pode levá-lo ao fracasso. O preço, como ferramenta essencial, desempenha um papel crucial na diferenciação do seu produto no mercado, na geração de receita e no crescimento sustentável do negócio. Portanto, é vital integrá-lo nas estratégias de aquisição, monetização, crescimento e retenção.
Erros Comuns no Pricing e Como Evitá-los
Muitos erros no pricing surgem de práticas convencionais e desatualizadas, como:
- Definir uma margem fixa para todos os produtos: Ignora a variabilidade na percepção de valor.
- Basear o preço apenas no custo: Não considera o valor percebido pelo cliente.
- Copiar o preço do concorrente: Pode resultar em uma estratégia não diferenciada.
- Precificar abaixo do mercado para aumentar vendas: Pode prejudicar a percepção de valor e a lucratividade.
Para evitar esses erros, é crucial compreender conceitos como Valor Percebido, Willingness to Pay (Disponibilidade a Pagar), Elasticidade-preço da Demanda e outros termos do glossário de pricing .
Embora o pricing seja um componente do marketing, sua importância vai além dessa área. Em muitas organizações, o Pricing está vinculado a áreas específicas, como Vendas, Comercial, ou até mesmo Operações. No setor farmacêutico, por exemplo, o Pricing pode estar mais próximo da área de Vendas, enquanto em setores inovadores, como software e tecnologia, pode estar alinhado com Marketing ou Produto, dependendo da maturidade da empresa.
A Importância de uma Estratégia de Pricing Bem Elaborada para o Marketing de Farmácias
Uma estratégia de pricing bem estruturada oferece diversas vantagens para farmácias e outros negócios, incluindo:
- Aumento de Lucros: Estratégias eficazes podem melhorar a rentabilidade.
- Melhoria na Percepção de Valor: Um preço bem definido pode realçar a percepção de valor do cliente.
- Diferenciação no Mercado: Ajuda a destacar seu produto em um mercado competitivo.
O Processo de Definição de Preços e Sua Relação com o Marketing
Peter Drucker afirma que a definição de preços deve começar pela compreensão de quanto o mercado está disposto a pagar e o que a concorrência cobra. A disposição do cliente para pagar é influenciada por aspectos intangíveis, como percepção de valor, desejo, necessidade e atributos do produto, como qualidade e disponibilidade. Portanto, é essencial conhecer os custos, o perfil do cliente e o mercado para definir uma estratégia de precificação adequada.
Etapas do Processo de Definição de Preços em Negócios Farmacêuticos
- Estratégia do Negócio: Avalie os objetivos, o mercado de atuação, a concorrência, custos fixos e variáveis, e o público-alvo.
- Proposta de Valor: Determine o problema que seu produto resolve e o perfil do seu público-alvo.
- Posicionamento: Identifique os diferenciais, atributos únicos e a mensagem da sua marca.
- Embalagem (Packaging): Considere como a embalagem pode influenciar a percepção de valor e a decisão de compra.
Agora que você compreendeu o que é o Pricing e sua importância na estratégia de marketing, vamos nos aprofundar na parte prática, começando por um Radar de Performance do mix de Marketing, bem como as estratégias essenciais para negócios farmacêuticos.
Radar de Performance do Marketing
Como discutido, o preço é um componente essencial do planejamento estratégico de marketing de qualquer organização. Definir o preço de forma assertiva é crucial para gerar valor e impulsionar o crescimento do negócio.
Para gestores e profissionais de marketing em farmácias, entender e aplicar os 7 Ps do Marketing de maneira estratégica pode ser a chave para o sucesso. Vamos explorar cada um desses elementos e como utilizá-los para gerar vendas em farmácias e aumentar o valor da sua marca.
O sucesso na definição de estratégias de pricing e marketing começa com um diagnóstico minucioso. Avaliar cada componente do marketing é fundamental para identificar as áreas que precisam de atenção e as estratégias necessárias para superar desafios.
Para ajudar nesse processo, desenvolvemos uma ferramenta chamada Radar de Performance do Marketing. O objetivo dessa ferramenta é avaliar a integração do pricing com os componentes essenciais do marketing: Produto, Praça e Promoção.
O Radar de Performance do Marketing permite analisar como cada uma dessas áreas está contribuindo para gerar valor e resultados para o seu negócio. Além disso, identifica áreas que necessitam de maior atenção e fornece uma avaliação de 1 a 5 para o nível de performance de cada área.
No artigo: Estratégias de Marketing: 5 dicas para vender mais e fidelizar clientes em Farmácias, vamos explicar e aprofundar melhor nessa ferramenta.
Leia também: O que é valor percebido pelo cliente? Confira 8 dicas para sua farmácia!
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Sobre o autor:
Adrielle Victoria Soares Alves é Doutora em Administração, Mestre em Economia e Políticas Públicas e Administradora. Especialista em Marketing de Produto e Coordenadora de Marketing da Proffer.
