Por Marcela Lacerda
Em um mercado cada vez mais competitivo, a tentação de usar o desconto como arma principal nas promoções é grande. Mas será que baixar o preço é sempre percebido pelo consumidor como o melhor negócio? A ciência comportamental diz que não.
Estudos clássicos de Dan Ariely, professor de economia comportamental da Duke University, mostram que nossas decisões de consumo não são tão racionais quanto gostamos de acreditar. E Daniel Kahneman, ganhador do Nobel de Economia, reforça: nosso cérebro reage a estímulos de forma emocional e intuitiva, principalmente quando se trata de preços.
O “efeito comparação” e por que o preço mais baixo nem sempre é o mais atrativo
Um dos conceitos mais fascinantes estudados por Ariely é o da relatividade: raramente sabemos o valor real de um produto — o que fazemos, na verdade, é comparar opções disponíveis. Ou seja, um item de R$ 90 pode parecer barato se ao lado dele estiver um similar por R$ 130. Mas esse mesmo item de R$ 90 parecerá caro se outro for apresentado por R$ 50, mesmo que seja inferior.
Essa percepção de valor relativo explica por que tantas promoções falham: ao focar apenas no desconto, ignoramos o contexto da escolha.
Promoção real x percepção de promoção
Você já viu uma oferta com o famoso “de R$ 299 por R$ 199” e pensou “uau”? Mesmo que o produto já estivesse sendo vendido a R$ 199 há meses?
Esse é um exemplo de como a percepção de promoção pode ser mais poderosa do que a promoção em si. Kahneman explica isso através do Sistema 1 — nosso modo de pensar rápido e automático. Diante de um sinal visual de desconto, o cérebro reage positivamente antes mesmo de processar se aquilo realmente representa vantagem.
Mas aqui está o ponto central: não é preciso enganar o consumidor para causar esse efeito. Ao contrário, quando combinamos os insights da economia comportamental com práticas comerciais éticas, criamos estratégias sustentáveis — tanto para o cliente quanto para o negócio.
Três princípios para promoções mais inteligentes (e mais saudáveis)
- Crie âncoras reais de valor
Em vez de forçar um desconto, eduque seu cliente sobre o valor do que está sendo oferecido. Mostre o que está por trás do preço: tecnologia, tempo, exclusividade, atendimento. Isso aumenta a disposição a pagar e reduz a dependência de descontos.
- Use a escassez com responsabilidade
Ofertas limitadas funcionam porque ativam o gatilho da urgência — mas só funcionam de verdade quando são verdadeiras. A escassez falsa pode gerar desconfiança e danificar a reputação da marca.
- Promova o ganho, não a perda
A teoria da aversão à perda, de Kahneman, nos mostra que as pessoas reagem mais fortemente à ideia de perder algo do que de ganhar. Assim, uma promoção que diga “não perca R$ 50 comprando hoje” pode funcionar melhor do que “ganhe R$ 50 de desconto”. A forma como comunicamos importa — e muito.
A boa notícia: é possível vender mais sem desvalorizar sua marca
A combinação de psicologia do preço com responsabilidade comercial nos permite sair da guerra de descontos e construir relações de valor com nossos clientes. Afinal, não se trata apenas de vender mais — mas de vender melhor.
Em tempos em que consumidores estão mais atentos e informados, respeitar sua inteligência pode ser o maior diferencial competitivo.
