Como avaliar?
Ao criar uma promoção, as empresas de varejo farmacêutico precisam definir claramente o objetivo dessa ação, pois isso determinará as métricas de avaliação e o planejamento estratégico. Algumas das metas comuns ao setor incluem:
Aumento nas vendas de produtos ou categorias específicas:
Promoções são amplamente utilizadas para impulsionar as vendas, especialmente de itens com alto potencial de crescimento, como suplementos, dermocosméticos e medicamentos de marca. Nessas campanhas, o foco está em aumentar o volume de vendas e o valor total das transações para otimizar o faturamento.
Redução de estoques excedentes:
Produtos com baixa rotatividade ou que ocupam espaço no estoque há muito tempo são candidatos ideais para promoções. O objetivo é liberar espaço para novos lançamentos e evitar o desperdício, principalmente em produtos sazonais ou com prazo de validade mais curto, como vitaminas e cosméticos. Aqui, a análise deve focar na redução do inventário e no giro de estoque, verificando se houve um impacto positivo nas vendas.
Fortalecimento da marca no mercado:
Campanhas promocionais também podem servir para aumentar o reconhecimento e o posicionamento da marca no setor. Ofertas em medicamentos populares ou produtos de primeira linha podem reforçar a imagem da farmácia como uma opção competitiva e de qualidade, atraindo a confiança do consumidor. As métricas de avaliação podem incluir o aumento no número de clientes recorrentes e nas visitas à loja (física ou online), além de uma análise de impacto na percepção de marca.
Atração de novos clientes:
Promoções estratégicas têm o potencial de conquistar novos consumidores, principalmente em mercados com alta competitividade. Ofertas de produtos essenciais, como analgésicos ou produtos de higiene pessoal, podem atrair clientes que, ao experimentarem a loja pela primeira vez, são incentivados a retornar. Neste caso, métricas como o número de novos cadastros, volume de vendas para clientes de primeira compra e fidelização desses novos consumidores ajudam a mensurar a eficácia da ação.
Para cada objetivo, existem métricas específicas que orientam a análise do impacto e da eficácia da promoção. Quando o foco é no aumento de vendas, por exemplo, é fundamental monitorar o volume de produtos vendidos, o faturamento total e a margem de lucro durante o período promocional, comparando-os com períodos de vendas normais. Em ações voltadas para a redução de estoques, a atenção recai sobre o giro de estoque, o impacto financeiro das vendas realizadas com desconto e a variação nos níveis de inventário.
Abaixo, detalhamos os principais fatores e métricas que podem ser analisados ao avaliar o sucesso de uma promoção, facilitando a definição de estratégias mais eficazes para futuras campanhas e ações no varejo farmacêutico.
Quer entender um pouco mais sobre promoções em farmácias? Então assista o vídeo abaixo:
Avaliação de Aumento nas Vendas
Para mensurar uma promoção focada no aumento das vendas, há várias métricas e fatores que devem ser considerados:
- Venda base: Esse indicador representa o volume de vendas regular de um produto antes da promoção. Compreender o comportamento de vendas em condições normais é essencial para avaliar o impacto direto da campanha promocional. Esse valor serve como referência para determinar o quanto o produto realmente cresceu em vendas durante a ação.
- Incremento promocional: Este indicador mede o volume adicional de vendas impulsionado pela promoção, comparando o aumento registrado durante a campanha em relação à venda base. Esse acréscimo representa o sucesso direto da promoção no estímulo às vendas.
- Redução de preço: Avaliar o impacto do desconto aplicado é essencial para entender como a redução do preço afetou o comportamento do consumidor. Comparar a receita gerada pelo preço promocional com a que seria obtida pelo preço normal ajuda a determinar se o desconto foi vantajoso.
- Efeito Halo: Esse fenômeno ocorre quando um produto em promoção estimula a venda de itens complementares. Por exemplo, em uma farmácia, um cliente que compra um medicamento para gripe em promoção pode acabar adquirindo também produtos complementares, como vitamina C, lenços de papel ou xaropes. Identificar esse efeito é essencial para mensurar o impacto total da promoção, pois ele revela como a oferta de um produto pode impulsionar a venda de itens relacionados e aumentar o ticket médio.
- Canibalização: A canibalização ocorre quando o produto em promoção reduz as vendas de produtos similares da mesma marca ou categoria. Em farmácias, um desconto em uma vitamina pode diminuir as vendas de outra vitamina com composição semelhante. Avaliar esse efeito é crucial para garantir que a promoção não cause perda de receita em produtos concorrentes dentro do próprio portfólio.
- Pull-forward: Refere-se à prática dos consumidores de estocarem produtos de longa validade quando estão em promoção. Embora isso aumente as vendas no curto prazo, pode reduzir a demanda nos períodos subsequentes. Em farmácias, esse fenômeno é observado principalmente com itens de uso contínuo, como suplementos e produtos de higiene, que podem ser estocados para consumo futuro.
- Outros custos: Todas as despesas relacionadas à execução da promoção, como marketing, materiais gráficos e logística, devem ser contabilizadas para calcular o retorno financeiro. Esses custos adicionais impactam diretamente no lucro líquido gerado pela campanha.
- Impacto líquido: Após mensurar todas as variáveis e deduzir os custos, é possível calcular o valor líquido gerado pela promoção. Esse valor representa o verdadeiro impacto financeiro da campanha e indica se a ação alcançou o retorno esperado ou se houve prejuízo.
Analisar esses fatores de maneira detalhada ajuda as empresas a tomar decisões mais estratégicas sobre futuras campanhas promocionais, identificando quais aspectos podem ser aprimorados.
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Análise Prática
Para ilustrar a aplicação dessas métricas, vamos considerar um exemplo prático com o Produto X, um suplemento vitamínico.
Incremento promocional
O primeiro passo é comparar o volume de vendas do Produto X em um dia comum com o volume registrado durante a promoção. Por exemplo, em dias normais, são vendidas, em média, 50 unidades do Produto X. Durante a promoção, esse número saltou para 120 unidades, evidenciando que o aumento nas vendas foi impulsionado pelo desconto. Esse incremento permite verificar a resposta direta dos consumidores à promoção e mensurar o sucesso em atrair mais clientes para a loja.
Redução de preço
Para entender o impacto da promoção no faturamento, comparamos a receita obtida com o preço promocional e a projetada pelo preço regular. Suponha que o Produto X seja vendido a R$ 50 normalmente, mas durante a promoção foi oferecido por R$ 35. Com 120 unidades vendidas a R$ 35, a receita foi de R$ 4.200. Sem a promoção, a receita projetada seria de R$ 6.000. A análise dessa diferença mostra o quanto o desconto impactou a margem de lucro e ajuda a avaliar se o aumento no volume compensou a redução do preço.
Efeito halo
O efeito halo é observado quando a promoção de um item incentiva a compra de outros produtos complementares. No caso do Produto X, notamos que durante a promoção houve aumento nas vendas de produtos relacionados, como o Produto Y (um suplemento de ômega 3) e o Produto Z (um multivitamínico infantil). Excluindo outros produtos em promoção, percebe-se que o Produto Y teve um aumento de 20% nas vendas e o Produto Z aumentou 15%, indicando que a promoção do Produto X impulsionou a venda desses itens, melhorando o ticket médio.
Canibalização
É importante também avaliar o impacto da promoção sobre produtos similares para identificar a canibalização. No caso do Produto X, outro suplemento da mesma categoria, o Produto W, teve uma queda de 30% nas vendas durante a promoção. Como ambos são voltados para o mesmo público, a promoção do Produto X atraiu consumidores que poderiam ter optado pelo Produto W, mostrando que a ação pode ter prejudicado as vendas de produtos semelhantes.
Pull-Forward
O pull-forward ocorre quando clientes compram mais produtos do que o normal para estocar, reduzindo as vendas no período seguinte. No exemplo do Produto X, as vendas caíram para 30 unidades semanais no mês após a promoção, abaixo da média usual de 50 unidades. Esse comportamento sugere que alguns consumidores aproveitaram a promoção para estocar o produto, impactando a demanda futura.
Essas análises fornecem uma visão detalhada e abrangente sobre o impacto da promoção, permitindo uma avaliação mais precisa de seu sucesso e dos pontos de melhoria para ações futuras.
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O Papel do Proffer Promoções no Varejo Farmacêutico
No setor farmacêutico, o Proffer Promoções é uma ferramenta essencial para potencializar o impacto das campanhas promocionais. Com uma plataforma que automatiza e otimiza todas as etapas da promoção, o Proffer Promoções oferece dados detalhados e insights em tempo real para ajudar farmácias e drogarias a monitorarem o desempenho de suas ações. A ferramenta permite mensurar o efeito halo, a canibalização e outros aspectos fundamentais, facilitando a análise detalhada dos resultados e permitindo decisões mais estratégicas.
Além disso, o Proffer Promoções se adapta às particularidades do varejo farmacêutico, onde promoções precisam ser planejadas com cautela para evitar o acúmulo de estoque e maximizar o impacto positivo sobre o cliente. A plataforma contribui para o sucesso das campanhas, promovendo eficiência e aumento na competitividade.
Conclusão
As promoções são uma estratégia valiosa para atingir diferentes objetivos comerciais, seja para aumentar as vendas, atrair novos clientes ou fortalecer a presença da marca. Contudo, mensurar os resultados de uma promoção exige uma análise criteriosa de fatores como venda base, incremento promocional, efeito halo, canibalização e pull-forward, entre outros. Esse entendimento permite que as empresas ajustem suas ações para obter um retorno expressivo e alinhado às suas metas.
No contexto do varejo farmacêutico, o Proffer Promoções se destaca como uma solução estratégica para auxiliar farmácias e drogarias a planejarem e avaliarem campanhas promocionais de forma otimizada. Ao oferecer uma visão completa e em tempo real dos resultados, a plataforma ajuda o gestor a tomar decisões mais assertivas e a maximizar o retorno das ações promocionais, contribuindo para um crescimento sustentável e uma maior competitividade no mercado.
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