Gestão de Categoria em Farmácias: O que é e como implementá-la

Gestão de Categorias em Farmácias: O que é e como implementá-la

A gestão das categorias desempenha um papel crucial no aumento das vendas, na fidelização dos clientes e na otimização do espaço físico disponível.

Neste artigo, exploraremos o que é gestão de categoria e como implementá-la de forma eficiente em uma farmácia. Boa leitura!

O que você vai ver:

O que é gestão de categoria

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Corporativa – IFEPEC  sobre o comportamento do consumidor em farmácias no Brasil mostra que 95,5% dos entrevistados precisam de ajuda de um atendente para encontrar produtos em lojas. 

A Gestão de Categorias (GC) é uma prática que surge da necessidade das empresas do setor de varejo de entenderem melhor o comportamento de seus clientes. Seus objetivos incluem o aumento das vendas, a melhoria da experiência do cliente, a otimização do espaço e o aumento da competitividade.

Essa é uma abordagem fundamentada nos princípios da Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR), uma estratégia conjunta adotada por fabricantes, distribuidores e varejistas para garantir a satisfação do consumidor final, por meio de produtos, preços e serviços.

A prática de GC em uma farmácia abrange uma série de elementos cruciais para garantir uma experiência de compra excepcional. Vamos explorar cada um deles mais profundamente:

  1. Precificação de Produtos: Definir os preços dos produtos de forma estratégica é essencial para atrair clientes e garantir competitividade no mercado. Isso envolve avaliar cuidadosamente os custos, as margens de lucro e as demandas dos consumidores para estabelecer preços justos e atraentes.
  1. Reposição de Estoque: Manter o estoque atualizado e bem abastecido é fundamental para garantir que os clientes sempre encontrem os produtos que procuram. Isso requer um sistema eficiente de gerenciamento de estoque, que acompanhe as vendas, preveja demandas futuras e agilize o processo de reposição.
  1. Layout da Loja: A disposição dos produtos nas prateleiras e o layout geral da loja desempenham um papel crucial na experiência do cliente. Um layout bem planejado facilita a navegação, torna a busca por produtos mais intuitiva e pode até mesmo influenciar o comportamento de compra dos clientes, promovendo vendas adicionais.
  1. Marketing e Merchandising: Estratégias de marketing e merchandising são essenciais para destacar produtos específicos, promover ofertas e criar um ambiente atraente que estimule as compras por impulso. Isso pode incluir a criação de displays criativos, promoções sazonais, publicidade eficaz e comunicação visual impactante dentro da loja.

 

Cada uma dessas áreas desempenha um papel único e interligado na gestão de categorias de uma farmácia, trabalhando em conjunto para proporcionar uma experiência de compra excepcional e impulsionar o sucesso do negócio.

Diferença entre shopper e consumidor na Gestão de Categorias

O shopper é aquele que se dirige à farmácia, entra no estabelecimento, seleciona e adquire o produto no ponto de venda (PDV). Por outro lado, o consumidor é a pessoa que efetivamente utiliza o produto.

Por exemplo, quando um marido compra um absorvente para sua esposa na farmácia, ele é o shopper, enquanto ela é a consumidora. Essa distinção é essencial para compreender e aplicar estratégias eficazes de gestão de categorias em farmácias.

Vantagens da gestão de categorias

Para começar, o projeto de Gestão de Categorias tem como objetivo estruturar, planejar e avaliar estratégias, definidas com o posicionamento estratégico do varejista para otimizar os investimentos e aumentar a satisfação dos clientes e compradores.

Para as farmácias e drogarias, a vantagem é otimizar os investimentos em estoque, nas despesas com publicidade e propaganda, no sortimento dos produtos e na melhoria do relacionamento com os clientes.

Para o consumidor, o momento de compra fica mais agradável, ele encontra um maior sortimento de produtos, promoções, reposição eficiente e se depara com novidades no ponto de venda.

Um bom GC leva em conta a organização da estrutura de localização de produtos dentro do estabelecimento e como ela deve ser planejada e executada de acordo com um plano estabelecido, com base na categoria de cada produto e na atitude do consumidor.

Assim, a Gestão por Categorias vai contribuir para que o produto certo esteja disponível para o consumidor. Se o cliente cria uma expectativa e não encontra o produto que procura no ponto de venda, certamente ele vai se dirigir à outra farmácia. Além de perder venda, isso traz um impacto negativo na imagem do estabelecimento.

Veja também: Gestão de Compras e Precificação em Farmácias 

Mais do que Aparência: Experiência do Consumidor

Quando o consumidor entra em uma farmácia ou drogaria que implementa a estratégia de Gestão por Categorias, sua experiência de compra vai além do visual atraente.

Ele é imerso em um ambiente cuidadosamente projetado para atender às suas necessidades e facilitar sua jornada de compra.

Essas farmácias investem em ações de merchandising que vão muito além da simples exposição de produtos. Cada elemento do mobiliário é pensado e posicionado estrategicamente para melhorar a experiência do cliente, desde prateleiras bem iluminadas até displays criativos que destacam produtos específicos.

Além disso, a comunicação visual é clara e eficaz, guiando o cliente intuitivamente pela loja e ajudando-o a encontrar exatamente o que procura. A distribuição de produtos segue uma lógica cuidadosa, agrupando itens relacionados para facilitar a busca do cliente e aumentar as chances de compra por impulso.

Mesmo que seja a primeira vez que o cliente visite a farmácia, ele rapidamente reconhecerá a disposição dos produtos e entenderá onde encontrar o que precisa. Isso cria uma sensação de familiaridade e conforto, o que contribui para uma experiência de compra mais positiva e memorável.

No entanto, alcançar esse nível de excelência não é simplesmente uma questão de aparência. Por trás da fachada convidativa, há um intenso trabalho de bastidores envolvendo organização e integração de processos.

Cada produto é cuidadosamente categorizado e alocado de acordo com um plano estratégico, garantindo que a loja funcione de forma eficiente e que os clientes tenham acesso fácil aos itens que desejam.

Gestão de categorias e precificação em farmácias

Dados de uma uma pesquisa realizada pela IFEPEC ( instituto integrado à Febrafar)  com o Instituto de Economia da Unicamp mostram que 64,4% dos clientes consideram o preço como o principal critério para a escolha de uma drogaria. 

No entanto, apenas 3,8% realiza pesquisa de preço em outras drogarias. O que isso significa? A gestão de categorias está intimamente ligada à precificação dos produtos farmacêuticos em uma farmácia. A precificação adequada é essencial para garantir que os produtos sejam competitivos no mercado, ao mesmo tempo em que proporcionam uma margem de lucro sustentável para o negócio. 

Uma abordagem eficaz de precificação dentro da gestão de categorias envolve a segmentação dos produtos farmacêuticos em diferentes categorias, como medicamentos de marca, genéricos, produtos de cuidados pessoais e itens de saúde e bem-estar. Cada categoria pode ter sua própria estratégia de precificação, com preços ajustados de acordo com a demanda, concorrência e objetivos de lucro. 

Além disso, a gestão de categorias pode influenciar a estratégia de precificação por meio de iniciativas de marketing e merchandising. Promoções sazonais, pacotes de produtos e descontos por volume são algumas das estratégias que podem ser implementadas para impulsionar as vendas e otimizar a precificação dos produtos farmacêuticos

Estratégias de precificação que podem ser implementadas para gestão de categorias em farmácias

Existem várias estratégias de precificação que podem ser implementadas para a gestão de categorias em farmácias, cada uma com o objetivo de maximizar as vendas, a lucratividade e a satisfação do cliente.

Aqui estão algumas delas:

  1. Precificação de Penetração: Esta estratégia envolve estabelecer preços baixos para os produtos em uma categoria específica, com o objetivo de atrair clientes e conquistar participação de mercado. Pode ser especialmente eficaz para produtos de marca própria ou genéricos.
  1. Precificação de Pacotes: Esta estratégia envolve agrupar produtos relacionados em pacotes com preços especiais. Por exemplo, oferecer descontos na compra de um medicamento em conjunto com um produto de cuidado pessoal relacionado.
  1. Precificação Dinâmica: Com base na demanda e na oferta, os preços são ajustados automaticamente conforme as condições do mercado mudam. Isso pode ser feito manualmente ou através de algoritmos que monitoram os preços dos concorrentes e as tendências de compra.
  1. Precificação por Valor: Nesta estratégia, os preços são determinados com base no valor percebido pelo cliente. Produtos que oferecem benefícios adicionais, como conveniência, eficácia ou inovação, podem ser precificados mais alto do que produtos similares.
  1. Precificação Psicológica: Os preços são fixados estrategicamente para criar uma percepção de valor nos clientes. Por exemplo, fixar o preço de um produto em R$9,99 em vez de R$10,00 pode parecer mais atraente para os consumidores.

 

Ao combinar diferentes estratégias de precificação com uma abordagem abrangente de gestão de categorias, as farmácias podem otimizar suas operações, aumentar as vendas e oferecer uma experiência de compra mais satisfatória para os clientes.

Divulgação webinar gestão de categorias

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Agrupamentos dentro da gestão de categoria na farmácia

Entender os agrupamentos essenciais dentro da gestão de categorias é fundamental para o sucesso de uma farmácia. Mas o que exatamente são categorias? Elas representam grupos de produtos que chamam a atenção do comprador, atendendo às suas necessidades específicas.

Vamos mergulhar nos quatro principais papéis desempenhados pelas categorias:

  1. Categoria Destino: Esta é a categoria na qual a farmácia se destaca, sendo reconhecida como referência. Pense em um produto que você sempre associa a determinada farmácia quando precisa comprá-lo.
  1. Categoria Rotina: Aqui estão os produtos do dia a dia, aqueles que são comprados automaticamente, sem muito esforço de decisão. Um exemplo clássico são os medicamentos de uso contínuo.
  1. Categoria Sazonal: Esta categoria abrange produtos cujas vendas aumentam em períodos específicos do ano. Protetores solares são um exemplo óbvio, vendendo mais nos meses mais quentes.
  1. Categoria Conveniência: Produtos com baixa demanda, mas que reforçam a imagem da farmácia como um local que oferece uma ampla variedade. Isso adiciona valor ao cliente quando ele precisa de algo específico.

Organizando e desenvolvendo a gestão de categorias

A implementação da Gestão por Categorias é organizada em três fases essenciais: Estruturação, Planejamento e Avaliação.

Estruturação da gestão de categorias

No primeiro estágio, é crucial unificar o banco de dados de produtos, registrando toda a movimentação da Unidade de Manutenção de Estoque (SKU) seguindo uma hierarquia bem definida: Departamentos, Categorias e Segmentos. Incorporar o Leitor de Código de Barras na entrada de mercadorias e nos caixas é fundamental para uma gestão de categoria eficaz.

Investir em um programa de tecnologia da informação para gerenciar esse banco de dados é imprescindível, permitindo uma pesquisa simplificada e filtragem por campos específicos.

A análise desses dados pode ser feita através de ferramentas como a Tabela Dinâmica, que facilita a visualização dos itens em estoque de acordo com seus departamentos e categorias. Por exemplo, o Departamento de Beleza pode abranger categorias como hidratação, esmaltes e maquiagem, enquanto o Departamento de Fitness inclui categorias como cereais, energéticos e whey. 

Essa estruturação permite acompanhar indicadores-chave, como quantidade de produtos vendidos em determinados intervalos de tempo, comparar resultados e traçar metas.

Planejamento da gestão de categorias

Com o banco de dados estruturado, inicia-se a fase de planejamento e implementação do Gerenciamento por Categorias na prática. As categorias são classificadas conforme seu papel e capacidade de atrair clientes, sendo categorizadas como Destino, Rotina, Ocasionais e Conveniência.

Por exemplo, as categorias de Destino atraem clientes e fazem da farmácia uma referência para determinados produtos, como fraldas ou suplementos alimentares. Já as categorias de Rotina abrangem produtos essenciais para o dia a dia, como absorventes e pasta de dentes.

As categorias Ocasionais são aquelas com vendas sazonais, como vitaminas no inverno, enquanto as categorias de Conveniência atendem a desejos pontuais ou emergenciais, como barras de cereal e bebidas isotônicas.

É importante observar que cada farmácia terá uma variedade diferente de categorias, dependendo do público atendido e do tipo de estabelecimento. Compreender o papel de cada categoria permite estabelecer estratégias de marketing diferenciadas para cada uma, como estimular a compra de produtos de maior valor agregado ou lançar produtos exclusivos para tornar a farmácia uma referência.

Avaliação da gestão de categorias

Com o planejamento concluído, entra-se na fase de avaliação, onde são analisados os dados sobre a categoria para identificar oportunidades visando o aumento das vendas.

A elaboração de Cartões de Metas ajuda a definir objetivos qualitativos e quantitativos a serem atingidos pela categoria, facilitando a visualização e elaboração de um plano de ação.

Para alcançar esses objetivos, é fundamental estabelecer um Plano de Ações com tarefas específicas para cada departamento ou colaborador da farmácia. Cada objetivo deve ter um cartão de metas próprio, com prazos estabelecidos e revisados diariamente.

O plano de ações é então colocado em prática e os resultados são monitorados periodicamente, permitindo ajustes conforme necessário para otimizar a gestão por categorias e maximizar os resultados.

Expandindo a experiência do cliente no ponto de venda

De acordo com um estudo da Nielsen Media Research, 70% das decisões de compras ainda são tomadas no ponto de venda.

É nesse ambiente dinâmico que a interseção entre estruturação, planejamento e avaliação se torna vital para proporcionar uma experiência memorável aos consumidores.

Nesse contexto, o uso do planograma é essencial. Essa ferramenta gráfica orienta o posicionamento estratégico dos produtos nas gôndolas e prateleiras, considerando as informações obtidas através da Gestão de Categorias e os fatores que influenciam as decisões de compra dos clientes.

Combinado com estratégias de merchandising, o planograma é uma poderosa arma para promover os produtos de forma atraente aos olhos dos consumidores.

Para que a Gestão de Categorias seja verdadeiramente eficaz, é necessário implementar uma série de ações práticas:

1. Variedade de Produtos:

A variedade de produtos desempenha um papel crucial na eficácia da Gestão de Categorias em uma farmácia.

A oferta de uma ampla gama de produtos não apenas atende às necessidades individuais e variadas dos clientes, mas também pode influenciar positivamente o comportamento de compra e impulsionar as vendas de forma significativa.

Ao oferecer uma variedade de produtos, a farmácia pode satisfazer as preferências e demandas específicas de uma ampla base de clientes. Por exemplo, alguns clientes podem preferir marcas específicas de medicamentos ou produtos de beleza, enquanto outros podem estar em busca de opções mais acessíveis.

Ter uma variedade de produtos disponíveis permite que a farmácia atenda a essas diferentes preferências e maximize as oportunidades de venda.

Além disso, uma ampla variedade de produtos pode aumentar a conveniência para os clientes, tornando mais provável que eles encontrem tudo o que precisam em um só lugar. Isso pode resultar em compras maiores e mais frequentes, contribuindo para o aumento das vendas e da fidelidade do cliente.

No entanto, é importante encontrar um equilíbrio entre oferecer uma variedade ampla o suficiente para atender às necessidades dos clientes e garantir que o estoque não se torne excessivo. Uma análise cuidadosa das preferências e padrões de compra dos clientes, juntamente com a monitorização regular do desempenho das vendas, pode ajudar a determinar quais produtos devem ser incluídos na variedade da farmácia.

2. Conhecimento do Mercado:

Compreender o perfil e o comportamento dos consumidores da região onde a farmácia está situada é crucial para o sucesso da Gestão de Categorias

. Esse conhecimento permite que os varejistas adaptem sua oferta de produtos e sua estratégia de exposição de acordo com as preferências locais e as demandas específicas dos clientes.

Ao entender o que os consumidores procuram e valorizam, a farmácia pode garantir uma reposição eficiente dos produtos mais populares e uma seleção cuidadosa daqueles que têm maior probabilidade de atrair os clientes.

Além disso, o conhecimento do mercado local ajuda a farmácia a otimizar a organização das prateleiras e a disposição dos produtos dentro da loja. Ao considerar fatores como o fluxo de tráfego dos clientes e as áreas de maior visibilidade, os varejistas podem criar um layout que maximize a exposição dos produtos mais relevantes e facilite a navegação dos clientes pela loja.

Esse entendimento profundo do mercado também pode orientar decisões estratégicas mais amplas, como a seleção de produtos para promoção ou a introdução de novos itens no estoque.

3. Acessibilidade dos Produtos:

Garantir a acessibilidade dos produtos é um aspecto crucial da Gestão de Categorias em uma farmácia. Posicionar os produtos em locais estratégicos, de fácil alcance e visibilidade, não apenas facilita o processo de compra para os clientes, mas também contribui para uma experiência de compra mais satisfatória.

Quando os produtos estão convenientemente localizados, os clientes podem encontrar rapidamente o que estão procurando, sem a necessidade de percorrer a loja em busca de itens específicos, o que reduz a frustração e aumenta a eficiência do processo de compra.

A acessibilidade dos produtos também pode influenciar as decisões de compra dos clientes. Itens colocados em locais de destaque e facilmente acessíveis têm mais chances de chamar a atenção dos clientes e despertar seu interesse, levando a vendas adicionais e aumentando o ticket médio da compra.

4. Localização Estratégica:

A localização estratégica dentro do espaço físico da farmácia é crucial para otimizar a experiência do cliente.

O layout deve facilitar a circulação, evitando congestionamentos e tornando fácil encontrar cada categoria de produtos. Isso não apenas melhora a eficiência operacional, mas também aumenta a satisfação do cliente, tornando a compra uma experiência mais agradável e sem complicações.

Além disso, a disposição inteligente dos produtos pode incentivar compras adicionais e aumentar as vendas. Ao colocar itens complementares próximos uns dos outros, como medicamentos para dor ao lado de analgésicos, é possível estimular compras por impulso e melhorar a conveniência para os clientes.

5. Ênfase no Autosserviço:

Priorizar o autosserviço na farmácia é fundamental para atender às expectativas dos clientes modernos, que valorizam a autonomia e a conveniência.

Ao oferecer um ambiente onde os clientes podem explorar os produtos por conta própria, a farmácia promove uma sensação de controle e liberdade de escolha. Isso não só aumenta a satisfação do cliente, mas também pode reduzir a necessidade de assistência constante da equipe, liberando recursos para outras tarefas importantes.

O autosserviço também permite que os clientes percorram os corredores da farmácia no seu próprio ritmo, examinando os produtos e fazendo escolhas informadas de acordo com suas necessidades e preferências. Isso cria uma experiência de compra mais personalizada e envolvente, contribuindo para uma relação mais positiva entre a farmácia e seus clientes. 

Ao enfatizar o autosserviço, a farmácia não apenas atende às demandas dos consumidores, mas também promove uma atmosfera de confiança e independência que fortalece sua posição no mercado.

Conclusão

A gestão de categorias emerge como uma ferramenta indispensável para o sucesso do negócio.

Ao compreender e aplicar estratégias eficazes de organização, precificação e exposição dos produtos, as farmácias podem não apenas aumentar suas vendas, mas também proporcionar uma experiência de compra excepcional aos clientes.

Ela permite que as farmácias alinhem suas ofertas às necessidades e preferências dos consumidores, garantindo que os produtos certos estejam disponíveis nos momentos certos e pelos preços mais atrativos. Isso não só melhora a satisfação do cliente, mas também impulsiona a lucratividade.

 Estratégias de precificação inteligente, por exemplo, permitem ajustes dinâmicos que consideram a demanda e a concorrência, maximizando as margens de lucro.

Implementar práticas eficazes de gestão de categorias é essencial para que as farmácias se destaquem em um mercado competitivo.

Ao adotar uma abordagem integrada que combine precificação estratégica, layout otimizado e estímulo ao autosserviço, as farmácias podem se tornar destinos preferidos para consumidores em busca de produtos farmacêuticos e de cuidados pessoais. 

Dessa forma, elas não apenas aumentam suas vendas e lucratividade, mas também conquistam a fidelidade dos clientes, garantindo o crescimento sustentável do negócio.

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