O que é a canibalização de produtos?

Entenda o que é a canibalização de produtos no varejo, como ela ocorre e estratégias para evitá-la, garantindo lançamentos eficazes e rentáveis.

O lançamento de um novo produto ou de uma versão aprimorada de um item já existente é uma estratégia comum no varejo para atrair consumidores e aumentar a participação de mercado. No entanto, sem um planejamento adequado, esse movimento pode resultar em um efeito inesperado: a canibalização de produtos.

A canibalização de produtos ocorre quando um novo produto impacta negativamente as vendas de itens já comercializados pela mesma empresa, reduzindo sua receita e sua margem de lucro. Isso significa que, em vez de conquistar novos clientes ou retirar participação dos concorrentes, a marca acaba competindo contra si mesma.

Como a canibalização de produtos acontece?

A canibalização de produtos pode ocorrer por diferentes motivos, mas geralmente está ligada a falhas na diferenciação entre os produtos e na definição de uma estratégia de preços eficaz.

Um exemplo clássico é o portfólio da Coca-Cola. A marca possui várias versões de sua bebida, como Coca-Cola Zero, Coca-Cola Baunilha e Coca-Cola Cereja, todas disputando a preferência do mesmo público-alvo. Isso pode fazer com que as vendas se redistribuam entre essas opções, em vez de ampliar significativamente o número total de consumidores da marca.

Outro fator comum é a precificação inadequada, que pode intensificar a canibalização de produtos. Algumas situações que podem levar a esse problema incluem:

• Descontos excessivos: Reduzir o preço de um produto sem considerar se ele já seria adquirido pelo consumidor pode prejudicar a receita e acostumar os clientes a valores mais baixos.
• Linha de produtos com preço reduzido: Algumas empresas lançam versões mais acessíveis de seus produtos para atrair um novo público, mas se não houver uma diferenciação clara entre os itens, as versões mais baratas podem substituir as mais caras.
• Discrepâncias de preço entre canais: Se um mesmo produto é vendido a preços mais baixos no e-commerce do que nas lojas físicas, os consumidores podem migrar para o canal mais barato, impactando negativamente as vendas presenciais.

Como evitar a canibalização de produtos?

Embora a canibalização de produtos seja um risco no lançamento de novos produtos, algumas estratégias podem minimizar esse impacto e garantir que o crescimento das vendas seja sustentável.

1. Monitoramento contínuo e testes de mercado

Antes de lançar um novo produto, é essencial testar sua aceitação no mercado e analisar como ele pode afetar o desempenho da linha atual. O acompanhamento de métricas, como aumento real de vendas e possíveis perdas dentro do portfólio, ajuda a identificar sinais precoces de canibalização.

A análise de dados sobre vendas em tempo real permite ajustar rapidamente a estratégia, seja alterando a proposta de valor ou reforçando a diferenciação entre os itens.

2. Posicionamento premium

Diferenciar produtos dentro do portfólio pode ser uma solução eficiente. Criar uma linha premium, por exemplo, permite atrair um público que valoriza qualidade e exclusividade, sem comprometer as vendas das versões mais acessíveis. Um caso notável é o da Zappos, varejista online de calçados, que pratica preços ligeiramente mais altos por conta do seu serviço diferenciado e experiência do consumidor. Isso permite à empresa posicionar seus produtos de forma a evitar a competição direta com opções mais baratas.

3. Diferenciação clara no portfólio

Novos medicamentos ou produtos de cuidados pessoais devem oferecer características distintas em relação aos itens já existentes. Isso pode envolver aspectos como fórmula, apresentação (ex.: cápsulas vs. comprimidos), embalagens ou até apelos de marketing que os tornem mais atrativos para diferentes públicos.

Por exemplo, uma farmácia pode lançar um suplemento vitamínico com uma composição mais avançada e focada em imunidade, enquanto outro, mais simples, com foco em energia diária, pode ser mantido no portfólio. Essa diferenciação não só amplia as opções para os clientes, mas também evita que os consumidores escolham apenas o mais barato, garantindo que as versões mais sofisticadas também tenham sua demanda.

4. Precificação estratégica

O preço de um novo produto precisa ser calculado com base em uma análise detalhada do mercado, da percepção de valor pelos consumidores e das margens de lucro desejadas. Ferramentas de inteligência de preços podem auxiliar na definição do melhor posicionamento para evitar a concorrência interna.

Além disso, é importante que o novo produto tenha um preço que justifique suas características, sem que as versões anteriores pareçam desvalorizadas. A introdução de preços mais elevados para produtos premium, por exemplo, pode ser uma maneira de destacar os novos itens sem prejudicar a imagem do restante do portfólio.

5. Análise competitiva

Entender as estratégias dos concorrentes é fundamental para posicionar um novo produto corretamente. Utilizar indicadores como índices de preços de mercado permite identificar espaços para inserção de novos produtos sem comprometer os que já estão em linha.

Além disso, a análise da oferta de produtos dos concorrentes ajuda a identificar lacunas que podem ser exploradas pela marca, garantindo que o novo produto preencha uma necessidade ainda não atendida no mercado e não simplesmente concorra com os produtos existentes da própria empresa.

O Proffer Promoções e a Canibalização de Produtos

Uma das principais dificuldades enfrentadas pelas farmácias ao realizar promoções é o risco de canibalização de produtos. Muitas vezes, uma promoção mal planejada pode resultar na substituição de uma venda mais lucrativa por uma de menor margem. É nesse cenário que o Proffer Promoções se destaca como uma solução inteligente e estratégica para evitar esse problema.

O Proffer Promoções é uma ferramenta desenvolvida para ajudar farmácias a criarem campanhas promocionais mais eficazes, utilizando a inteligência de dados para analisar o impacto de cada ação sobre as vendas de produtos. A solução considera fatores como a elasticidade de preço, o comportamento dos consumidores e o efeito da cesta de compras.

Por exemplo, imagine uma farmácia que coloca o Tylenol em promoção. Sem uma análise detalhada, o cliente que compraria Dipirona, um produto com margem mais alta, pode acabar optando pelo Tylenol mais barato, reduzindo a rentabilidade. O Proffer Promoções ajuda a identificar esse risco de canibalização, permitindo que a farmácia tome decisões mais assertivas quanto à escolha dos produtos a serem promocionados.

Além disso, a ferramenta leva em conta o impacto da promoção nas cestas de compras, analisando quais produtos costumam ser adquiridos juntos e ajustando as campanhas para maximizar o valor de cada cliente. Assim, ao invés de prejudicar uma venda mais rentável, a promoção pode aumentar o ticket médio ao incentivar a compra de outros produtos relacionados.

Entenda um pouco mais sobre promoções em farmácia, assistindo o vídeo abaixo: